来源：人民论坛网作者：欧廷君

翻开中华五千年文明古国的历史画卷，源远流长的中医药文化，造就了不少独具中华特色的老字号中药企业。然而，随着时代的变迁与市场环境的变化，让不少老字号企业销声匿迹，而幸存到今天的几十家老字号中药企业中，还有不少老字号企业在经营中陷入无法超越的发展瓶颈。

据国家统计局数据显示，我国中成药行业规模以上的企业数量达家，中药老字号企业仅存41家。在国内中成药企业当中，获得国家中药保护品种证书的个品牌、个品种，但目前年规模销售上百亿的企业与获得国家中药保护品种的，其单品销售10亿元以上的产品却不多见。其原因在哪?我们有必要去探讨中药老字号的内外部经营环境，方可寻求企业在经营发展上的对策，这将对中药老字号企业快速发展具有重要的现实意义。

一、中药老字号企业目前的优劣势在哪?

1、中药老字号企业目前的优势

(1)、中药老字号历史悠久、文化底蕴丰厚。在现代国内外中医药品牌文化中，它具有无法替代的优势。如72年尼克松访华期间，在参观北京天坛时曾感概地说:“我们美国人能照样盖一座天坛，但无法拥有天坛周围的那些古柏树。”中药老字号正如天坛的古柏，是中医药文化的集萃，无法模仿。如云南白药、同仁堂、广药集团等家企业，他们在百年传承的工艺基础上，结合现代科技，开发与生产许多符合市场要求的中成药与养生保健产品畅销国内外市场。

(2)、独家拥有的产品组方与生产工艺。中药老字号企业百年积累起来的技术、工艺和经验，形成了自身产品的“祖传秘方”。凝聚了产品的排它性，使得他人无法掌握这种一脉相承的独家工艺配方，即使仿效也只能是“形似而神不似”。中药老字号的“独家绝活”既维持了产品的独特性和持久不衰，成为企业自身扩大业务、招徕顾客的一大法宝。

(3)、品质与诚信凝聚了顾客对产品与企业的忠诚度。在科技信息化时代，各类别中医药品牌如雨后春笋般地涌现。但某些企业因诚信欠佳，不能确保消费者对企业与产品的满意度。而中药老字号企业恰恰具备这一基本要求，其产品质量与企业的诚信度，在广大消费者的口碑传播影响下，容易被新老顾客的接纳与认可。

2、中药老字号企业目前的劣势

(1)、一些中药老字号企业在经营上僵化保守。缺乏创新意识，核心产品与附加产品创新乏力，包装过时粗劣。其原因主要是受企业经营模式和经营者“小富即安”的经营思维制约，导致这些中药老字号企业在科技开发方面上投入小、没有或不愿去如何科学规划来提升产品的附加值，扩大产品销售。

(2)、中药老字号属劳动密集型企业居多。产品附加值低，经营观念落伍，产品跟不上市场发展需求，科技含量较低。如果这些中药老字号企业不能尽快增加产品科技投入，对原有产品进行改良创新，那么，很可能就有被市场淘汰的危险。

(3)、国内外企业品牌之争值得警觉。某些中药老字号企业由于缺乏品牌管理意识，有的甚至连老字号企业商标都没有注册。随着市场经济快速发展，目前，中药老字号在市场上的品牌鱼目混珠，“山寨版”的老字号严重充斥市场，造成真正的老字号则被排挤，其生存状况令人堪忧。

(4)、市场竞争环境严重冲击着中药老字号企业。目前，以大规模、连锁化、高科技的生化西药与洋品牌，依靠一流的生产、经营、服务、销售方式快速抢占国内市场，严重威胁着中药老字号的生存。另外，随着消费观念的转变，现正在改写老字号企业的目标市场，逐渐削弱了老字号企业的市场竞争力。

二、中药老字号企业经营转型与创新发展

在科技革命与产业变革的大势下，我国经济正将面临着巨大的转型调整，中药老字号应利用自己的品牌优势，抢抓国家振兴中药老字号启动工程之机，加快与国内外资本合作，谋求共同发展，极大地解决中药老字号在创新发展与运营中的难题，有利于改善其经营环境，为中药老字号企业提供更大的生存空间。

目前，中药老字号企业在面对机遇与挑战并存的竞争环境下，如何抓住机遇，迎接市场挑战，让中药老字号企业在机遇中谋求发展，在挑战中做强、做大。对此，我们有必要对企业自身经营战略、产品创新、技术创新、品牌创新与品牌延伸和保护上真抓实干，才能有力彰显中药老字号企业的国粹本色。

1、注重产品研发，优化产品结构。随着西方医药和制药工商企业的不断渗透，中药老字号正遭受着前所未有的历史变革和“洗牌”。我们有必要对原有的核心产品与附加产品进行改良创新，充分利用企业自身技术优势，加大科技投入，开发出具有市场竞争力的全新产品或辅打产品，才是当今中药老字号企业持续发展的唯一途径。正如江中集团在保持原有产品基础上，成功开发与推出符合时代发展要求的参灵草、猴头菇饼干、杞浓酒等保健系列;云南白药开发的创可贴和牙膏的“两翼”伸展，造就了云南白药经营业绩快速提升，更展示了其商业思维的价值与魅力;广药集团在90年就未雨绸缪地开发与推出王老吉凉茶系列，迅速提升了老字号品牌竞争力，为企业创造了巨大的经济效益。正因如此，国内中药老字号企业有必要顺应市场竞争要求，着力把传统中药融入人民健康生活中去，不断进行产品创新，开创中药治病、养生市场新空间，这是很值得国内所有老字号企业借鉴的!

2、充分利用资源，激发自身企业活力。中药老字号企业开展什么样的经营创新?他们一个极大的制约因素就是资源，企业除了产品之外，其主要资源它包括人力资源、品牌资源、市场资源、文化资源及资金等。如何挖掘企业自身资源？开展适合企业自身品牌经营创新之路？这对当今国内中药老字号企业来说至关重要。

首先，中药老字号企业在经营转型创新过程中，最关键是考虑企业现有人才是否能够任用其品牌创新经营上的工作与要求。当现有人员不适应企业品牌创新经营时，就应考虑其岗位的选人和用人了，这就要求我们老字号企业负责人，须具有“乐伯相马”的人才观。切实选用职业道德好，对企业忠诚，有丰富的品牌经营创新能力的人才(不是象某些中药上市企业那样，片面强调海归派、高学历、年龄等因素而导致企业多年来一直原地徘徊不前的尴尬局面)。切实为人才搭建良好的工作平台，建立与完善授权及监督机制，让这些真才实学的人才为企业创造良好的经济效益与品牌效应，才是国内中药老字号企业增强发展后劲，提高企业抗风险能力的关键所在。如：朱江洪那时选用董明珠，使格力空调自董明珠上任以来，不断创造中国白色家电的神话!

其次，品牌文化代表企业的实力和人气，其承载着消费者的信赖与安心，能够有效地支撑企业经营创新，使品牌得已增值。因此，充分利用中药老字号的品牌文化资源，依托企业品牌文化，指导企业对经营理念的认知与认同。并在这一企业经营理念与品牌文化熏陶下，为企业营造良好的经营环境，不断使企业全体员工及社会各界乐于接受与配合。形成彼此沟通顺畅，团队运作默契，工作得己顺利推广与执行到位。让企业在许多可能遭遇经营风险而因企业品牌经营友善而化解，使企业在激烈的市场竞争中愈演愈强，催生企业裂变!

另外，国内中药老字企业应争做品质与品牌经营创新的典范，狠抓企业内部生产品质上的管理工作，从源头上严把原辅料进购与生产过程品质管理，明确主体责任。建立良好的品管体系与监管机制，严格按国家GMP标准进行作业，确保企业生产的每个产品，质量上乘可靠，为企业参与竞争赢得良好口碑，使中药老字号企业永远保持基业长青。同时，充分利用自身品牌优势，克服“抱着元宝过江”的传统观念。着重做好品牌经营创新与资本营运这篇大文章，以“盘活存量，引发增量”的企业发展观，利用企业自身品牌优势，面向社会招商引资，吸引更多更好的投资商参股或经营，共同把企业与产品做大做强，把市场做精、做透，实现跨越式的创新发展。

三、中药老字号营销创新铸造国药特色品牌

中药老字号凝聚着中医药先辈的情感，我们有责任和义务把它发扬光大。但现实的危机和市场残酷的竞争，让我们不得不重新审视和思考中药老字号。用世界“竞争战略之父”迈克尔波特的话说，企业如将产品或公司提供服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，才能确保企业持续竞争的优势。事实上，国内老字号企业，无论是在品牌影响，还是在产品服务，它都与众多化学、生物制药、新生代医药企业存在明显差别。而这些本可成为竞争优势，但现实却似乎正在渐渐丧失原有的功能作用和价值影响。对此，我们有必要加大品牌经营创新、扩大产品销售，才是当前中药老字号企业振兴的当务之急。

1、格守品牌特色创新品牌文化

(1)、品牌承传与创新。任何一个致力于品牌运营的中药老字号企业，必须了解企业自身的历史和沉淀下的文化特征。深入挖掘老字号企业文化底蕴，并将有效地融入企业品牌创新经营活动中去，在继承优良传统文化的同时，还应不断对老字号品牌注入时代文化特征新内涵。做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄地把传统文化与现代文化融为一体，形成自身独特的品牌文化。因此，不断创新品牌文化将对中药老字号企业的振兴与可持续发展，具有十分重要的现实意义。广药集团、云南白药等企业利用其自身的文化价值，让品牌文化成为企业历久弥新、保值增值的法宝，成为中药老字号深入人心的魅力所在。

(2)、老字号企业年轻化。长期以来，国内不少老字号企业以老为自豪，正是由于这种“老”的思维，才使企业缺乏创新精神，倚老卖老，在市场表现出一副老态龙钟的形象。纵观国内外诸多著名老字号企业的品牌经营现状，人们就不会觉得他们有一二百岁了。这些企业忘掉了自己的年龄，时刻保持年轻心态，在复杂的国际市场竞争中超越时空，努力创新，以全新的品牌经营策略，不断提升老字号企业自身竞争力而赢得市场。广药王老吉就是国内典型的品牌经营个案。他们积极推广“老字号年轻化”工程，达到老字号经营思维超越化、体制现代化、营销服务亲民化而赢得全国人民一致认同，使企业经济效益突飞猛进。对此，国内中药老字号企业在品牌经营创新上，很有必要格守传统与先进的品牌经营创新思维。企业才有持续健康发展的希望；才能使企业永保生机活力;才会更好地使国内中药老字号企业在激烈的市场竞争中嬴得未来。

2、营销传播创新提高品牌知名度

经笔者多年对中药老字号企业的调查研究发现，国内大多数中药老字号企业品类繁多，产品缺乏亮点，被淹没在茫茫的同类产品之中。自身独具个性的主打产品不突出，不利老字号品牌传播，那么，产品赋予什么样的个性？才能让中药老字号重获新生?重现往日辉煌呢?笔者认为，产品既要有历史背景，又要具有良好的疗效或养生保健功能，且类别于同类其它产品，这就是企业真正的主打品牌。对此，企业应以此为契机，对产品进行科学定位，才是目前中药老字号企业的决胜之道。一旦企业在产品定位清晰之后，运用企业与市场资源，围绕核心概念，整合电视、报纸、网络、户外广告、公关、促销活动、终端等以下资源进行传播。

(1)、品牌宣传创新。电视广告须围绕中药老字号的传奇与产品核心卖点进行创意，以独特的品牌文化与产品个性诉求，才会引发目标人群的认同与接受。同时，对电视广告投入须根据产品属性，注重栏目、时段及播放频率的选择，真正让电视广告起到流泽于世，终获成功的良好的效果。

(2)、报媒、网络宣传创新。选择权威性报媒、网络进行宣传，在报媒与网络广告宣传上，应以“软性广告为主，硬性广告为辅”、“篇篇是它，内容各异”的原则。进行系列情感诉求、品质诉求、功能诉求、品位诉求、概念诉求，利用现代信息平台，以站在关心大众健康角度，把这一系列诉求内容浓缩字左右的新闻，分别在微博、