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文章转自 深圳市企业升级转型促进会订阅号 深圳市企业升级转型促进会简介 由广东省深圳市推动经济、产业、企业升级转型的各类企事业单位（其他经济组织、个体工商户）自愿组成的、地方性、非营利性、具有独立法人地位的社会组织。深圳明天策略集团董事长王克先生当选为首任会长。 王克先生简介 中国企业联合会管理咨询委员会副主任、人民日报文化传媒公司首席策略官、北京大学民营经济研究院战略课题组负责人、深圳市管理咨询行业协会副会长、中国企业发展规划院院长、明天策略集团董事长、总裁 原文： 编者注：文章内容为著名专家李勇韶先生在年12月20日的微课录音整理；经李勇韶先生授权转载，如有纰漏，敬请指正。 李勇韶先生简介：大健康品牌咨询直播第一人、相道大健康品牌咨询机构董事长、财经大V 尊敬的王克老师，群里的各位老师、企业家朋友们，大家晚上好！我是相道大健康品牌咨询机构的李勇韶。我十五年前就来了深圳，开始做品牌营销职业时，受过王克老师指导，所以在此真心感谢王克老师搭建的这个平台和给我这次微课堂的机会，同时，要感谢群里的各位企业家朋友、老师，感谢大家的信任。 今天晚上我的微课堂分享主题是：功能性食品的品牌策划心得。 这些心得是我九年专注大健康产业品牌咨询的一些观察和观点。都是本人纯粹的观察，希望能给大家带来一些启示。今天晚上主要讲三个观点，第一个观点：功能性食品品牌的产品形态选择决定成败；第二个观点：医药集团做好功能性食品品牌一定要去掉药味；第三个观点，做好功能性食品品牌要有一种傻傻的精神，既要底线，也要“底裤”。 首先分享第一个观点：功能性食品品牌的产品形态选择决定成败。大家知道，功能性食品，第一是有功能，第二要有食品的形态。食品的形态往往决定功能性食品品牌的成败。因为功能性食品的功能价值最简单的形式就是做成药片儿、药丸或者胶囊，最简单的有效果。为什么要做成食品呢？那肯定是要当食品吃，要开心吃，方便吃，当然还要有愉悦的心情去吃，而且能够分享一种场景，否则就没必要去做成一种食品的形态了。所以说，功能性食品的产品形态非常重要。 举个例子，第一种产品的形态：酒。现在有养生酒、功能性酒。之前接触过一个案例，一个复方中药的概念，即一个复方做成一个中药，它可以做成很多种形态，比如粉剂、胶囊，也可以做成饮料，当然也可以做成酒。他可能通过这种泡制酒的方式来达到效果，就是可以解决睡眠的问题，喝了这个酒，基本上对于有严重亚健康状态（睡眠不好）的人可以得到很有效的改善。 问题就出在这么好的一个配伍，为什么要做成一种酒的形态？酒这种产品型的背后有两种消费场景，第一种是喝酒的人，接受这种酒。还有一种场景，不喝酒的人，这类人即使严重失眠，睡眠不好，他们也不喝酒。与其说要喝酒来改善睡眠，还不如吃安眠药，认为喝酒比吃安眠药更痛苦。所以酒这种产品形态，即使是有功能，可以改善睡眠，让睡眠变得更好，但推广起来非常难。功能性如何体现就要看你针对哪个细分的人群做出这种产品形态，这个产品形态往往决定一个品牌的成败，这种产品形态，一定要回归到用户的认知。这个认知与产品的消费场景和习惯能够有一个最直接的等号。 客户后来做了一个策略的调整，只针对喝酒的人群，而且只针对一些晚上起夜次数比较多的，也是一种亚健康状态的人。对这个细分的人群重新做了一个产品品牌的包装：一觉到天亮，当这么一个品牌主张顺应了用户诉求，这个产品体验感觉就非常棒了。所以，酒的产品形态对功能一定要有个非常好的对应。 第二个产品形态就是：饼干。饼干里面有一个相对成功的案例就是“江中”推出的猴菇饼干。那这个饼干的成功之处在哪里呢？我们知道猴头菇很多的功能，他将里面的一些有效成分转化成一种饼干的形态，顺应了用户的一个消费习惯。尤其是胃不好有养胃概念的人，因为胃不好的人，他需要常备饼干，在饭点之间，他都要吃点饼干来垫垫肚子，猴菇饼干就是顺应了这么一个用户场景、用户习惯，所以这个产品就顺势而为了。他也取得了不错的市场口碑和一定的业绩。在年年九月份上市，当年做的也是相当棒。所以这个产品的形态就是猴头菇里面有效的成分转化到饼干里面去，做成养胃的概念，这是顺应了趋势，也顺应了用户的消费场景。也可以说这是用户对这个食品的刚需升级，因为胃不好的人吃饼干是刚需，他一直在花钱买饼干，当碰到一个升级的产品和品牌，他就顺势而为了。所以说产品的形态非常重要，所以我的第一个观点就是功能性食品的产品形态决定成败。 刚才说的功能性食品形态有酒、饼干，还有饮料。饮料的形态同样是“江中”推出的一个猴菇饮料，这个产品形态我认为需要去反思，因为猴头菇做饼干这个产品形态选得非常不错。那他为什么要选择一种饮料的形态呢？大家都知道胃不好的人是很少喝冷饮的，当然也没有喝饮料的习惯。这个时候它要做的功课是两个，一个要去做市场的教育，宣传猴菇对胃有好处，同时还要做一个用户习惯的教育，让胃不好的人去喝饮料。但这是一个巨大的挑战，这个用户场景很难去构建。 所以从这个观点来说，“江中”做猴菇的功能性产品，选择饮料的形态来是一个败笔。但这纯粹是我个人的观察，希望给大家带来一些启示，在这里我不是谈成功案例，也隐去了一些背景因素，只是就事论事的谈我对功能性食品品牌化运作本身的一些观点和观察，仅仅是一家之言，感谢大家聆听。 功能性食品品牌的产品形态有饼干、饮料，还有一种形态是：代餐棒。大家都知道代餐棒它有个代餐的功能，但是如果说你的代餐棒里面有一个功能叫排便，大家可以去想象一下。代餐棒里面富含益生元和水溶性膳食纤维，那这是养肠排便非常好的一个元素，但是这么好的元素选择一个代餐棒的产品形态，我们大家都知道便秘的人或者肠道不好的人，都是很少吃这种干的或者膨化的产品，这样的话他的传统认知上这可不利于肠道的健康，也不利于这个排便。既然要走这种功能点，那就一定不要选择一种代餐棒的产品形态，因为代餐棒也是一个棒。这种产品形态是很难建立起自己的用户最直接的认知。他是想解决这个问题，但是他看到这种代餐棒的产品形态，三十克四十克这么大一个棒，你想想他本来就是这方面就不通畅，一看到这个代餐棒，他能有更好的食欲吗？所以说有很多产品的形态选择真的是一个败笔。 同样的还有一些功能，可能只针对于排便通畅功能，它有的做成饼干的形态，这也是一种有悖于消费常识、用户场景常识的。所以我个人观点是，有那种排便功能、通畅功能的产品就不要选择代餐棒也不要选择饼干的形态，因为最终是一个食品，食品的背后就要有一种吃的愉悦的场景，否则可以直接做成胶囊，做成药丸，或者口服液、粉粉等效果或许会更好。 所以在做在功能性食品品牌策划的时候一定要考虑到功能跟食品本身消费场景不要背离不要冲突，不要尝试构建一个新的食品消费场景，这是想当然的一个主观臆想。我个人的观点，在功能性食品当中，产品的形态是一种常识场景，只能做一个刚需的升级，而且很难灌输一个新的消费场景，因为人们宁愿忍受也不愿去改变，或者就接受一个新的产品形态场景。所以这个是分享的第一个观点：功能性食品品牌的产品型的选择决定成败。 还有一种产品形态的策略就不要去追热点，现在有很多人根据产品的功能去追一些热点，比如夏天的固体饮料、奶昔，包括代餐粉。这种产品形态可能慢慢的会有一些做成酵素饮料，这种追热点的形式我个人也不是特别赞同，比如说“健康元”，以前叫“太太口服液”，后来因为这个品牌已经严重老化了，目前热点就是固体饮料，主要针对女性。，该品牌起初主要做微商渠道，自己建了微商团队，后来跟“思埠”合作，但第一把开盘以后，由于这种产品形态形成了一个固化印象，持续的销量转化难度比较大，然后他就切换微商的团队，现在又给深圳另外一家新的微商渠道团队合作。 所以选择一个产品的形态非常重要，不要轻易去追随热点。另外产品形态一定要把功能点、用户的消费场景、食品本身的场景要有必然的联系。也就是说不要轻易去破坏或者尝试改变用户的认知。教育还勉强，但是要改变用户的认知那就太难了。所以我个人观点，做功能性食品，在产品形态的选择上，不要轻易去尝试挑战用户消费食品的场景和对食品消费的形态选择和固化的认知。这个认知要改变真的是太难了，做功能性食品品牌的时候。一定要考虑到产品型的选择，不要轻易去冒一些风险，不要轻易去拍脑袋，也不要轻易去想当然。做一个好的产品形态，一定要契合用户场景，这样才可能有一线成功的机会。 第二个观点就是：医药集团做好功能性食品品牌一定要去掉药味。这么多的医药集团都切入大健康，因为大健康在保健、健康管理这个号称未来多少年有八万亿、二十万亿的市场。既然都看好这一块大蛋糕，都想进入这个领域来，再造一个集团或者再造一个千亿市场。从单一品牌来说，这些医药集团做功能性食品有一个天然的优势，因为做医药肯定是有功能的，通过功能医药的功能点出发，做功能性食品，一定要去掉药味。 最早的一个故事就是“三九胃泰”。同时出了一个“三九啤酒”玩笑：啤酒随便喝，喝多喝醉了以后没关系，还有三九胃泰。所以这种医药集团要做功能性食品领域渗透的时候，一定要去掉药味。 那这也要从几个方面来说，第一个还是在于老板的战略出发点和认知。因为很多企业家老板，医药集团的董事长，在切入大健康的时候，有一种本位主义，强势品牌大传播，高估了自己产品品牌在食品领域的影响力和对用户销售的转化力，高估了自己的这个品牌的价值。所以这种医药集团的老板应该从战略出发点就认识到，做功能性食品，不要过高的估计了自己医药集团品牌本身的价值和对于这种食品领域用户认知的价值。 第二点，医药集团在进入大健康领域的时候，在产品的形态选择方面一定要吸取教训，选择的功能性食品要与你集团品牌的基因有一定的匹配性，同时也要考虑到集团品牌在医药领域根深蒂固的用户认知，如果用户认知不能很好的过渡到功能性食品上去的时候，就要做一个新品牌，一定不要轻易用之前的老品牌。 举几个例子，有个品牌叫“马应龙”，之前做痔疮膏的，做的非常棒，现在“马应龙”要出一款饼干，这样的话，大家是否会联想到这个饼干会有什么味道？ 还有太极集团，出一款高端的水，目前我也不太理解太极集团为什么要做一款高端的水，定下一个百亿级的目标，整个行业的盘子才多大？然而他要做百亿级的市场份额，我个人是持怀疑态度的。 另外我们也看到华润三九从年开始也在进入大健康领域做一些功能性的产品，但从他的很多包装上我们就可以感觉到很大一股药味。我前面谈到了功能性食品最终还是一个食品，这个食品的形态和食品的背后一定是要有一个食用时愉悦心情的，如果完全追求功能的话可以直接选择药品就行，干嘛还要选择这种功能性的食品。所以说回到食品本质的属性，应该是食用时有愉悦的心情，给客户带来愉悦的消费场景。 还有“霸王”之前做洗发水，他不是医药集团，但是他又推出一款凉茶，让人感觉凉茶里面有一股洗发水的味道；“高露洁”在很早的时候也推出各种冷冻的食品，很多人一听到“高露洁”的反应就是牙膏，如果食用这种冷冻的食品，感觉怎么煎怎么煮怎么吃，吃起来还是有一股牙膏的味道。所以说在医药集团，要做功能性食品，如何去掉品牌背后这一身的药味，这是一个巨大的一个挑战。这需要企业家的一个决心，他的战略出发点。就算你的产品牌有知名度，也最好把这个“包袱”扔掉，它是一个包袱，不是一个正相关的品牌资产。 第三个观点，做好功能性食品品牌要有一种傻傻的精神，既要底线，也要“底裤”。底线，就是你对健康坚持的底线；底裤，就是说你要生存下去，如果说你无法生存下去了，那你还能坚持底线吗？ 因为功能性食品最核心的是食品，食品就要追求口感和色香味俱全。所以做功能性食品既要坚持功能又要兼顾产品本身的口感和香味。这个时候你就会非常的焦虑，你就要在食品上做一些添加，这些添加可能合法也可能非法，但是添加的背后不一定健康，健康的指数不一定是最好的，也可能会失去这个产品的品牌口感作为代价，这种焦虑是你要保持生存，保持利润。但要让用户持续的消费你的产品，在添加方面就必须做出让步，但做出让步的时候，又违背了你做功能性健康产品的初衷。不做添加产品又达不到口感要求、卖相和食用时的体验感，没有市场价格竞争力。这个时候在底线和“底裤”面前，企业为了生存，他要“底裤”不要底线了，放弃健康的底线了。 因而我个人的观点是，进行大健康领域做功能性的食品真的需要有一种傻傻的精神，至少坚持十年的时间能健康的活着，只有这个品牌健康的活着你才能够兼顾底线和“底裤”。如果这十年你一直在一种焦虑当中生存，一直在一种生死的边缘去挣扎，那你就很难同时做到既有底线又有“底裤”。所以进入功能性食品原料做功能性食品品牌一定要有一种傻傻的精神，要十年磨一剑，去坚持做一件专注的事情。产品的品牌的门槛现在是越来越高了，因为健康是一个持续的完整的系统，健康产品的背后一定要有一种健康的精神。 这种健康精神就是一种傻傻的精神，产品的背后只有做产品的人才知道你的良心在哪里，因为很多产品添加是普通消费者检测不出来的，那就很难用市场手段去倒逼提供商坚持道德的底线和坚持健康的原则。实际上做真正健康的产品，标准是良心，良心就是一个底线，你要傻傻的去做一件捍卫健康的事，去做一个真正有利于身心健康的功能性食品，没有这个出发点是很难做出一款有持续生命力的功能性食品品牌的。 最后，回顾一下分享的三个观点。第一就是功能性食品品牌的产品形态选择决定成败，做功能性的食品品牌，一定要在产品形态上面下工夫，不要挑战用户的认知；第二就是医药集团要做好功能性食品品牌一定要去掉药味，更多的是医药集团的董事长，当你的传统品牌出现负资产的时候，可把它抛掉重新开始。第三就是做好功能性食品品牌要有一种傻傻的精神，要十年磨一剑，做一件捍卫健康的事情。这不需要任何第三方的认证，就用你自己的良心去做一个标准，这才是真正的功能性食品品牌的一个标准。 END推荐阅读 终结了！董明珠赢了！中国制造赢了！ 马云：“新零售”取代“电商”,商家如何转型 李嘉诚：人生有很多可能，最怕你的内心闭塞 冯仑：减是非、减事儿、求自由、要健康 华为CFO孟晚舟清华演讲：改变世界的都是年轻人 韬笂鏈夌櫧鐧滈鎬庝箞鍔?璐甸槼鏈�濂界殑鐧界櫆椋庡尰闄? |
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